Le projet d’Apple de modifier les paramètres de confidentialité sur les appareils, dont l’iPhone, va mettre les éditeurs d’applications au défi de trouver de nouveaux moyens d’atteindre les bons consommateurs. Mais comme de nombreux consommateurs ne sont pas au courant des plans d’Apple ou ne s’y retrouvent pas, les spécialistes du marketing des applications doivent également les aider à comprendre les avantages potentiels du partage des données personnelles, selon une nouvelle étude.
Près de la moitié (47 %) des personnes interrogées ont déclaré qu’il était peu probable qu’elles consentent à partager l’identifiant d’un appareil Apple avec les applications qui le demandent, ont constaté AppsFlyer et le groupe commercial de marketing mobile MMA Global dans une enquête récente. Ces résultats suggèrent que les spécialistes du marketing d’applications auront plus de difficultés à monétiser leurs produits une fois que les changements en matière de confidentialité seront entrés en vigueur.
« En tant que spécialistes du marketing, nous devons mieux communiquer, et même négocier, avec les consommateurs sur la valeur de leurs données », a déclaré Brian Quinn, président et directeur général d’AppsFlyer pour l’Amérique du Nord, dans un communiqué. « Les consommateurs trouvent qu’une trop grande partie de ce que nous faisons est effrayante, ce qui ne devrait pas être le cas. Si, en effet, un échange de valeur juste et clair a lieu, nous sommes en mesure de construire de meilleures relations avec les consommateurs tout en permettant un écosystème d’applications gratuites florissant. »
Les enjeux pour l’industrie des applications sont importants, les dépenses publicitaires mobiles aux États-Unis devant augmenter de 22 % cette année pour atteindre 117,35 milliards de dollars, selon le chercheur eMarketer. Malgré les effets persistants de la récession liée à la pandémie, les dépenses publicitaires mobiles ont continué à augmenter l’année dernière et devraient atteindre 174,16 milliards de dollars d’ici 2024, les spécialistes du marketing redoublant d’efforts pour atteindre les consommateurs sur leurs smartphones.
L’IDFA n’est pas bien comprise
Face à l’inquiétude croissante suscitée par le respect de la vie privée ces dernières années, Apple a annoncé l’an dernier, lors d’une conférence de développeurs, qu’elle allait modifier le logiciel équipant ses appareils, notamment l’iPhone, l’iPad et l’Apple TV, afin que ses clients soient davantage conscients des données qu’ils partagent avec des applications tierces. Le géant de la technologie a déclaré qu’il informerait ses clients lorsque des applications demanderaient l’accès à l’identifiant pour les annonceurs (IDFA), un code unique préinstallé sur chaque appareil Apple. Semblable à un cookie de navigateur, l’IDFA d’Apple aide les spécialistes du marketing à suivre les activités en ligne des utilisateurs et à leur proposer des publicités ciblées.
Le secteur de la publicité et les géants des médias sociaux comme Facebook se sont rapidement plaints de cette initiative, poussant Apple à reporter ses plans de l’automne dernier au printemps 2021, afin de donner aux spécialistes du marketing et aux éditeurs d’applications plus de temps pour s’adapter. Malgré la couverture médiatique des plans d’Apple et les protestations des acteurs du secteur, moins d’un tiers des propriétaires de smartphones ont déclaré être au courant de ce changement.
« Les mises à jour prévues par Apple ne sont pas largement comprises, et si les consommateurs agissent comme ils le disent, les spécialistes du marketing vont être sérieusement mis au défi dans la façon dont ils monétisent leurs applications », a déclaré Quinn. « Il s’agit d’une sonnette d’alarme pour l’ensemble de l’industrie concernant les changements à venir en matière de confidentialité qui les obligeront finalement à se tourner vers des modes de suivi plus conformes à la vie privée et à mieux respecter les droits des consommateurs. »
Éducation sur les avantages de la publicité
Le secteur de la publicité met au point des solutions de contournement pour pallier l’impossibilité de suivre les consommateurs qui refusent de partager l’identifiant de leur appareil. Les méthodes probabilistes d’estimation des caractéristiques de l’audience sont une possibilité, même si elles ne sont pas considérées comme aussi précises que le ciblage déterministe, selon le rapport d’AppsFlyer.
Les responsables du marketing des applications mobiles peuvent également informer les utilisateurs des avantages potentiels du partage de l’identifiant de leur appareil, mais il n’est pas garanti que ces efforts fassent basculer les opinions. La plupart des consommateurs comprennent les conséquences de l’interdiction de l’accès aux identifiants par les applications, notamment la possibilité de voir des publicités ou des promotions répétitives qui sont moins pertinentes pour eux. Cependant, 45 % des propriétaires de smartphones ont déclaré qu’ils préféraient toujours refuser le suivi, et un tiers ont déclaré qu’ils ne l’autoriseraient en aucun cas, selon l’étude. AppsFlyer et le MMA ont interrogé 1 000 utilisateurs d’iPhone et 500 utilisateurs d’Android âgés de 13 ans et plus en février 2021.
Les gens veulent naturellement sentir qu’ils obtiennent une certaine valeur en partageant leurs données, même s’ils sont plus enclins à dire que les entreprises collectent des données pour les monétiser plutôt que pour améliorer l’expérience client. L’étude a révélé que les jeunes consommateurs sont plus enclins à partager les identifiants de leurs appareils, ce qui indique qu’il n’existe pas d’approche universelle pour expliquer aux différents groupes d’âge comment les applications et les éditeurs utiliseront leurs données.
En soulignant les avantages du partage des identifiants des appareils, les spécialistes du marketing peuvent noter les avantages liés à l’accès à du contenu gratuit. Seule une minorité de répondants à l’enquête a déclaré être prête à payer un abonnement pour du contenu. Parmi les groupes d’âge, les adolescents sont les plus disposés à payer pour de la musique, et les milléniaux sont les plus susceptibles d’ouvrir leur porte-monnaie pour de la vidéo. Selon l’étude, les personnes qui se disent prêtes à payer pour la vidéo sont plus nombreuses que pour tout autre format médiatique. Cette préférence se reflète dans la forte croissance des services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) comme Netflix, Disney+ et HBO Max.
« Les spécialistes du marketing ne présentent pas clairement la proposition de valeur de l’utilisation des données : contenu gratuit, publicités plus pertinentes par rapport aux intérêts des utilisateurs, meilleure expérience utilisateur avec moins de pop-ups », a déclaré M. Quinn.
