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Se préparer à la disparition du cookie tiers : l’identité et l’avenir de l’adressabilité

Le cookie tiers a été sur le temps emprunté pendant un certain temps, mais maintenant la fin est enfin en vue. D’ici à janvier, Google commencera à bloquer les cookies tiers de Chrome, suivant ainsi l’exemple de Safari (en 2017) et de Firefox (en 2019). Et comme Chrome représente environ 64 % des navigateurs dans le monde, l’impact sera énorme.

Le Digital Transformation Festival du Drum, en partenariat avec MediaMath, a réuni un panel d’experts pour discuter de ce que ce changement signifiera pour les annonceurs, les éditeurs et le web ouvert en général.

Les principales conclusions de cette session sont les suivantes :

  • L’attention s’est concentrée sur l’effet sur le ciblage, mais il y a des ramifications tout aussi importantes pour la mesure, l’attribution, le plafonnement de la fréquence et l’optimisation ;
  • La disparition des cookies tiers constituera une menace importante pour les éditeurs indépendants ;
  • Il existe des solutions pour les annonceurs, mais le passage à l’échelle reste un problème majeur ;
  • En dehors des grands jardins clos, la collaboration et les partenariats seront essentiels.

Tim Willcox, MD Amnet Programmatic Experts pour Dentsu Aegis Network, a soulevé la question de savoir comment la fin des cookies tiers affectera le niveau de détail auquel les annonceurs et les agences peuvent mesurer l’impact de leurs campagnes programmatiques.

« La modélisation économétrique est quelque chose qui est beaucoup utilisé en télévision. Est-ce que cela va devenir plus important ? » a-t-il demandé.

Une autre panéliste, Joanna Burton, directrice de la stratégie d’ID5, a mis en garde contre la menace que représente la décision de Google pour le web ouvert.

« Je m’inquiète de savoir si les sites avec lesquels les gens ne veulent pas partager leur adresse électronique seront en mesure de rivaliser efficacement s’ils perdent l’accès aux outils de plafonnement de la fréquence, de mesure et de ciblage qui reposent actuellement sur des cookies tiers », a-t-elle déclaré.

Selon Viktor Zawadzki, directeur général de MediaMath pour les régions APAC et EMEA, le plus important à l’heure actuelle est d’éviter que trop de restrictions soient imposées à la capacité de monétiser les médias, en particulier par les éditeurs indépendants.

« Il est important de s’assurer que nous avons une presse libre et forte », a-t-il déclaré. « Que se passera-t-il si les petites propriétés ne peuvent plus monétiser correctement ? Qu’adviendra-t-il du journalisme ? »

Mme Burton a repris ce point. Elle a convenu qu’il y avait des raisons impérieuses de se débarrasser du cookie tiers, mais elle a également noté que le changement intervient à un moment où les éditeurs sont déjà en difficulté. La pandémie a créé un plus grand appétit pour les nouvelles, mais a également forcé les annonceurs à réduire leurs budgets. Cela signifie plus de trafic pour les éditeurs, et donc plus de coûts, mais des revenus plus faibles.

« Dans le même temps, ils ont perdu la capacité de monétiser efficacement le trafic dans les autres navigateurs – Safari et Firefox – où les cookies tiers ont été bloqués », a-t-elle déclaré. « Ils doivent également faire face à des réglementations comme le GDPR qui limitent l’utilisation des cookies tiers. Nous envisageons une période vraiment difficile pour les éditeurs. Déjà, dans Safari et Firefox, les éditeurs voient moins de 50 % de l’argent qu’ils pourraient gagner s’ils étaient en mesure d’identifier les utilisateurs par des cookies tiers ou par un autre moyen. »

Le problème d’échelle

Une solution globale n’est pas encore apparue, même s’il est clair qu’elle impliquera une combinaison de publicité contextuelle, de ciblage par cohortes, de solutions d’identification, de données authentifiées et de données inférées. M. Willcox a fait valoir que le recours aux données de première partie améliorerait la pertinence de la publicité et a prédit l’émergence de petits écosystèmes où les données pourraient être exploitées sur un certain nombre de sites.

Le problème sera d’atteindre le type d’échelle auquel les spécialistes du marketing sont habitués pour leurs campagnes.

« Coudre les silos de données de première partie ensemble est le grand défi de l’avenir », a déclaré Zawadzki. « Nous avons besoin d’une solution ouverte pour l’identité, afin de nous assurer que nous avons de l’échelle ».

La session s’est terminée par quelques conseils pour les personnes qui se demandent comment se préparer à la vie après le cookie tiers. Tout d’abord, si vous n’avez pas encore commencé, faites-le maintenant. Cherchez des moyens de collecter des données de première partie. Pour les éditeurs, cela peut signifier une inscription ou un mur de connexion. Les annonceurs peuvent proposer des remises et autres incitations.

Deuxièmement, commencez à faire des tests dans Safari et Firefox pour voir comment vos campagnes se comportent, ou comment votre trafic se comporte, dans un monde sans cookies tiers.

Troisièmement, recherchez des partenaires tels que des agences et d’autres partenaires avec lesquels travailler sur une base de première partie.

Et enfin, commencez à expérimenter les fournisseurs de solutions d’identification, en voyant comment travailler avec eux et l’échelle que vous pouvez atteindre.

« Pour l’instant, tout se résume à l’évaluation », a déclaré M. Zawadzki. « Construire une liste de contrôle pour examiner à quoi ressemble la pile technologique en termes de préparation à l’avenir de l’identité ».

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