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Les leçons d’un voyage de transformation numérique B2B

L’expérience est la nouvelle marque ; les marques ne sont plus définies par leurs produits, mais par l’expérience holistique complète qu’elles créent pour leurs clients à travers de multiples points de contact et canaux.

Les marques B2B peuvent créer des expériences numériques qui permettent d’établir des relations solides avec les clients. C’est ce qu’a découvert la société de services pharmaceutiques Clinigen lors de sa récente transformation numérique, soutenue par Omobono, une société spécialisée dans l’expérience numérique B2B.

Une expérience numérique qui place le client au premier plan et qui est centrée sur la compréhension du parcours d’achat a permis à Clinigen de créer un impact commercial plus important en arrivant rapidement sur le marché tout en travaillant autour des systèmes existants – mais cela n’a pas été sans quelques défis en cours de route. Simon Harper, vice-président de la division numérique du groupe Clinigen, et Marcus Lambert, directeur technique d’Omobono, ont discuté de ces défis lors du Digital Transformation Festival de The Drum, afin de partager trois leçons précieuses.

Compte tenu de son envergure mondiale, Clinigen savait dès le départ qu’elle devait être capable d’évoluer, mais que pour y parvenir efficacement, elle devait s’appuyer sur la technologie et la transformation numérique. La priorité était de pouvoir gérer le processus de bout en bout, de simplifier, d’automatiser et d’accélérer le traitement des commandes. Pour offrir cette expérience à ses clients, l’entreprise devait être multicanal.

Rechercher le progrès, pas la perfection

Au début de tout processus de transformation, il peut être difficile de rassembler les informations en un seul endroit. C’est pourquoi Mme Lambert conseille de procéder par étapes. Les transformations numériques qui ont échoué dans le passé ont souvent adopté une approche « big bang » pour tout réaliser en une seule fois – mais ce n’est pas le meilleur processus.

« [À chaque étape], la technologie qui doit être mise en place a un effet d’entraînement sur le processus, qui a ensuite un effet d’entraînement sur les personnes, et cela peut affecter les choses culturellement », a déclaré Lambert. « En procédant de haut en bas, en une tranche, tout le monde comprend les effets des répercussions, plutôt que de faire une grande révélation à la fin et de se rendre compte qu’on n’a pas tout compris. Il faut toujours chercher à progresser et non à atteindre la perfection. C’est la meilleure façon d’aborder ces choses, car cela permet de mieux réussir et de s’adapter au changement. Je ne pense pas que l’on puisse jamais tout réussir en une seule fois ».

Lambert et Harper s’accordent à dire qu’il y aura toujours des moments dans les programmes de transformation où le budget ou des éléments inattendus surgiront et devront être résolus. C’est pourquoi il est important de tester, d’apprendre, de s’adapter et d’ajuster.

« En particulier dans le cadre d’une transformation numérique, vous prenez des processus qui existent peut-être depuis des années dans une entreprise et qui ne sont pas encore automatisés. Les êtres humains ont dissimulé des incohérences dans les données pendant des années et c’est toujours ainsi que cela a été fait », a déclaré Lambert. « Maintenant, vous exposez ces données directement au client, nous devons donc nous assurer que les données sont absolument parfaites et entièrement automatisées. Cela a ensuite des répercussions sur les processus de changement et les procédures standard qui doivent être examinés, après avoir été négligés pendant des années. Il n’y a nulle part où se cacher quand on expose les choses au client ».

Les entreprises doivent se regarder dans le miroir.

En découvrant ces incohérences, Harper a noté qu’il s’agit de tendre un miroir – à la fois en interne lorsqu’on examine les processus, mais surtout lorsqu’on expose quelque chose publiquement.

« Une transformation numérique est un miroir pour votre entreprise, et toute l’entreprise doit être prête à y regarder de près et à apporter les changements nécessaires », a-t-il déclaré. « Elle pousse à l’autoréflexion et le seuil de ce qui est suffisant est beaucoup plus élevé. »

L’une des plus grandes victoires de Clinigen a été l’intégration des réglementations spécifiques à chaque pays dans ses systèmes afin d’automatiser les parcours en ligne des clients. Pourtant, M. Harper note que certaines des données les plus banales peuvent soulever des questions sur l’architecture ou la qualité de celles-ci, lorsqu’on cherche à les utiliser de manière nouvelle. La transformation de l’entreprise a fait de la gestion des données une priorité et l’entreprise investit considérablement dans ce domaine « parce qu’il est au cœur de tout ».

Posez les bases dès le début pour obtenir les meilleurs résultats.

« Lorsque vous vous lancez dans quelque chose comme ça, il y a une technologie héritée qui est dans un état particulier que vous voulez amener dans un état futur et ils peuvent ne pas être alignés », a ajouté Lambert. « Il s’agit de faire avancer les choses pour les mettre en place. L’identité est un défi de taille : présenter à vos clients de nouvelles informations et les synchroniser avec tous les systèmes pour obtenir une identité unique représente un travail considérable. Obtenir ces blocs de base dès le début est une grande victoire, car vous pouvez apprendre les processus qui en découlent et apprendre à effectuer de nouvelles tâches efficacement. »

En combinant l’orientation utilisateur d’une société de conception d’expériences, les compétences technologiques d’une société de conseil en logiciels et la pensée créative d’une agence de publicité, Omobono a été en mesure d’aider Clinigen avec l’expérience numérique à laquelle elle a été confrontée lors de son voyage de transformation numérique. Aujourd’hui, pour les marques B2B, les expériences numériques sont la clé de l’établissement de relations solides avec les clients et devraient constituer un élément important du parcours de transformation numérique.

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