La pandémie mondiale a stimulé l’appétit des consommateurs pour la vidéo shoppable et accéléré le passage à une économie à la demande.
Lors du Digital Transformation Festival de The Drum, Stuart Heffernan, responsable du commerce électronique chez Pernod Ricard, et Nicola Spooner, vice-présidente de la stratégie chez Unruly, ont affirmé que les habitudes de consommation post-pandémie étaient là pour rester et qu’elles allaient alimenter un boom du contenu « shoppable ».
Le commerce électronique à la demande
« L’année dernière a été révolutionnaire pour le commerce électronique », a déclaré Heffernan. « En l’espace d’un an, le commerce de détail à la demande et les acteurs ont connu un boom mondial. »
L’acquisition par Uber de la plateforme de livraison de boissons Drizly, la récente prise de participation de Pernod Ricard dans la plateforme d’épicerie à la demande Glovo et l’essor des applications de livraison sur des marchés de commerce électronique matures comme le Royaume-Uni sont autant d’éléments qui suggèrent que cette tendance va se poursuivre.
Heffernan a également fait remarquer : « Les services à la demande vont perdurer parce que les gens sont accros à la commodité et sont prêts à payer plus cher pour cela. Les ventes d’alcool d’Uber Eats ont augmenté de manière significative – c’est un prix premium pour des produits standards parce que c’est de la pure rapidité et de la commodité. »
Croissance de la télévision connectée
Les deux hommes ont également parlé de l’essor du « hometainment » et de la façon dont il s’articule avec l’essor du commerce électronique super rapide et à la demande.
Spooner a déclaré : « Les consommateurs accèdent à plus de contenu à la demande que jamais auparavant. Nous ne prévoyons pas de ralentissement, car maintenant que les gens ont testé ce type de méthode pour s’adonner au contenu, ils ne vont pas vouloir s’en séparer. »
Elle ajoute que si elle peut prévoir une consolidation des services d’abonnement, il y aura toujours une soif de contenu de qualité à la demande. « Pour les marques, cela apporte une opportunité passionnante parce que nous fournissons beaucoup de solutions créatives à shopper. »
Selon une étude récente d’Unruly, 72 % des annonceurs britanniques affirment que la télévision connectée (CTV) est un élément clé de leur stratégie de publicité vidéo. Ils sont également très optimistes quant à l’avenir de ce média, puisque toutes les agences médias et 77 % des marques ont déclaré qu’elles prévoyaient d’investir davantage dans la TVC au cours des 12 prochains mois.
L’essor, induit par la pandémie, des expériences de « divertissement à domicile » de marque, telles que la démonstration de la préparation de cocktails ou les conseils sur l’association de la nourriture et du vin, a préparé les consommateurs au contenu « shoppable » des marques.
M. Heffernan a fait valoir que cela continuerait d’être le cas même après la fin des fermetures.
« Même si la pandémie a complètement disparu en janvier prochain, il fera toujours froid et humide et je serai toujours assis à la maison. Donc, si un ambassadeur de la marque Jameson m’atteint grâce au bon ciblage médiatique, alors oui, je m’engagerai parce que c’est quelque chose à faire un mercredi soir. »
Spooner, d’Unruly, a déclaré que le fait de rendre le contenu de marque achetable et utilisable par les applications à la demande dont les consommateurs ont appris à dépendre pendant les périodes d’enfermement induira des achats impulsifs.
Selon Unruly et le cabinet d’études MTM, 90 % des annonceurs numériques prévoient d’augmenter leurs dépenses en TVC en 2021.
« Le contenu shoppable ouvre vraiment les portes aux achats impulsifs », a déclaré Spooner. « Si vous regardez un contenu autour de la cuisine et qu’il y a le placement contextuel pour les cocktails Jameson ou les vins Viejo, je – en tant que consommateur – pourrais être inspiré et passer à l’action immédiatement. »
De la sensibilisation à la conversion
Les deux panélistes s’accordent à dire que la télévision n’a plus pour objectif la construction de la marque mais la conversion, ajoutant que les annonceurs devraient désormais compléter les campagnes par des éléments achetables.
« Il existe de nombreuses façons d’ajouter des éléments achetables aux campagnes », a déclaré Spooner. « Il peut s’agir d’une barre de marque tactile légère au-dessus d’un créatif TV incroyable ou d’un code QR à l’écran pour que les consommateurs puissent le scanner avec leur téléphone, qui est géolocalisable, et vivre cette expérience dans leur salon en quelques instants. »
En fin de compte, la vidéo shoppable permettra aux spécialistes du marketing d’intégrer la vidéo à chaque étape de leur plan de marketing plutôt que de la considérer simplement comme un outil de sensibilisation.
