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Informatique

4 fonctionnalités du Big Data pour l’orientation client

Qu’est-ce qu’une stratégie de centricité client ?

L’orientation client est un état d’esprit, une culture, un mantra. Elle n’est possible que lorsque tous les membres d’une organisation se concentrent sur le client et le placent au centre de chaque décision et action. En d’autres termes, une stratégie centrée sur le client est la clé d’une meilleure expérience client (CX).

Adopter une approche centrée sur le client pour votre entreprise n’est plus facultatif – c’est une nécessité pour rester compétitif. Les clients ont plus de choix que jamais et peuvent changer de marque en un clin d’œil. En outre, la concurrence ne se limite plus à un seul secteur d’activité.

Au contraire, les entreprises de tous les secteurs se font concurrence sur la base des expériences vécues. Les clients B2C et B2B veulent que chaque expérience soit aussi simple qu’un clic, qu’ils achètent des chaussures, une assurance ou des services de santé.

Les applications de données et de gestion permettent de créer des vues fiables et intelligentes des données des clients, quelle que soit la source, et de découvrir des informations qui créent un engagement personnalisé et authentique sur tous les canaux. Les expériences client de qualité reposent sur des données de qualité et permettent une véritable différenciation concurrentielle.

Les entreprises qui offrent des expériences personnalisées exceptionnelles se démarqueront. Pour obtenir cet avantage, elles ont besoin de données afin d’identifier avec précision et en toute confiance les clients à chaque étape du parcours client, de créer des segments d’audience et de personnaliser les offres et les interactions.

Le rôle du big data dans l’orientation client

Les données clients sont souvent collectées par accident, sans gouvernance, vérification, authentification ou normalisation cohérentes entre les départements. Il y a un manque de confiance autour de leur exactitude et de leur conformité, ce qui rend difficile et potentiellement coûteuse l’utilisation des données entre les équipes.

Les entreprises axées sur les données qui cherchent à soutenir des initiatives centrées sur le client doivent se préoccuper de la collecte et du soutien de données de haute qualité sur le long terme. Seules 16 % des organisations pensent que leurs données sont de « très bonne » qualité. Si les données sont mauvaises, vous pouvez vous attendre à obtenir de mauvais résultats, ce qui limite l’efficacité et détériore l’expérience client.

Être orienté données signifie investir dans vos données, vous assurer que vous disposez des données dont vous avez besoin quand vous en avez besoin, et utiliser des données de haute qualité pour alimenter vos décisions et vos programmes.

Certains programmes de centrage sur le client utilisent les technologies de big data pour répondre à l’ensemble des exigences sous-jacentes. De grandes quantités de données clients sont chargées dans des lacs de données ou des capacités de données à grande échelle similaires, comme un entrepôt de données en nuage. Les données restent des données, quelle que soit leur taille, leur vitesse, leur fréquence ou leur complexité.

Le même ensemble de principes et de capacités sous-jacents est nécessaire pour gérer les données, quelle que soit la plateforme technologique utilisée.

Le passage au numérique au cours de la dernière décennie a considérablement augmenté la variété et le volume des données volumineuses. La plupart des entreprises collectent déjà des données sur les clients dans de nombreux systèmes et applications. Cependant, pour offrir efficacement des expériences centrées sur le client, les entreprises doivent faire plus que simplement collecter des données.

Elles doivent éliminer les silos de données, connecter et enrichir les données, et fournir des informations exploitables à ceux qui en ont besoin. Les entreprises doivent savoir où trouver les données, comment les rassembler et comment les utiliser pour transformer l’activité.

Les capacités en matière de données permettent d’être centré sur le client

Plus de 2 milliards de dollars par an : c’est le montant dont l’entreprise médiane du classement Fortune 1000 pourrait augmenter son chiffre d’affaires si elle améliorait de 10 % seulement l’exploitabilité des données dont elle dispose déjà, selon une étude de l’université du Texas.

Un modèle d’entreprise centré sur le client nécessite une technologie qui permette aux entreprises d’accéder efficacement aux données et aux informations appropriées, de les gérer et de les transmettre aux systèmes en aval de l’entreprise et en contact avec la clientèle, tout en réduisant les risques et les coûts opérationnels pour les services informatiques.

Quatre capacités de données essentielles à l’orientation client

Examinons quatre capacités de données qui sont essentielles à l’orientation client.

Capacité 1 : trouver et consolider les données

La première capacité critique dans une approche de l’orientation client basée sur les données est d’identifier les données client que vous possédez, où elles se trouvent et à quelle catégorie elles appartiennent. Formellement appelée « découverte des données », cette étape consiste à identifier, cataloguer et classer les données clients et les données connexes stockées dans tous vos différents systèmes. L’objectif de la découverte des données est de comprendre ce qui a été stocké exactement, afin que votre marque puisse en tirer de la valeur.

Étant donné que les données peuvent se trouver à de nombreux endroits dans votre organisation et appartenir à plusieurs catégories, cette étape nécessite une aide sous forme d’outils techniques. Ces outils comprennent des catalogues de données qui vous permettent de découvrir, classer, protéger et partager des informations. Ils doivent également vous aider à répondre aux exigences réglementaires en identifiant et en sécurisant les données non structurées. Et, aujourd’hui, ils sont un impératif, et non une option, car les volumes de données auxquels vous avez affaire ne permettent pas d’adopter une approche manuelle de la découverte des données.

Capacité 2 : enrichir et garantir la qualité des données

La capacité clé suivante consiste à s’assurer que les données dont vous avez besoin sont exactes et complètes. Le nettoyage des données consiste à améliorer la qualité globale des données en supprimant ou en corrigeant les données inexactes, incomplètes ou non pertinentes d’un système.

Comme pour la découverte des données, ce qui se faisait auparavant manuellement est désormais automatisé grâce à des outils spécialisés et à l’aide de l’intelligence artificielle (IA). Les solutions de nettoyage des données tentent de trouver et de supprimer ou de corriger les données qui nuisent à la qualité – et donc à l’exploitabilité – des données. L’objectif de la qualité des données est d’obtenir des données cohérentes, complètes, précises et uniformes dans toute votre organisation.

Le nettoyage des données permet d’obtenir des données de haute qualité. Lorsque les données sont d’excellente qualité, elles peuvent être facilement traitées et analysées, ce qui permet d’obtenir des informations qui vous aident à prendre de meilleures décisions et à offrir aux clients de meilleures expériences.

Lorsque vos données sont propres, elles peuvent être enrichies à partir de sources extérieures à votre entreprise. Il existe de nombreuses sources externes pour enrichir les profils des clients. Vous pouvez acheter ou vous abonner à des données d’enrichissement qui vous renseignent notamment sur vos clients :

  • Âge
  • L’état civil
  • Richesse/revenu
  • Profession
  • Type de résidence
  • Comportement d’achat
  • Niveau d’éducation
  • Possession d’un véhicule
  • Utilisateur de Facebook/LinkedIn/Twitter
  • Localisation
  • Présence d’enfants
  • Situation urbaine/rurale
  • Ethnicité
  • Attitudes et motivations
  • Produits financiers
  • Trajets domicile-travail
  • Préférence de canal

Connaître des éléments tels que l’âge, le sexe, les centres d’intérêt de vos clients, et bien d’autres points de données encore, vous aide à trouver et à fidéliser davantage de clients. Vous économisez sur les coûts d’acquisition de clients en diffusant la communication la plus pertinente au bon moment avec la bonne offre à suivre. Et vous pouvez appliquer ces informations à vos clients existants pour mieux adapter les messages au moment et à l’endroit qu’ils préfèrent.

Capacité 3 : gérer et fournir des données

Maintenant que vos données clients ont été découvertes et nettoyées, vous devez les gérer et intégrer les données pertinentes provenant de différentes sources au sein de l’entreprise. L’objectif : fournir une vue cohérente des données client qui se traduit par des expériences transparentes sur tous les canaux, toutes les régions et tous les secteurs d’activité.

Collecter les données de toutes ces sources disparates et les transformer dans un format standard est le travail d’un outil d’intégration de données. Une plateforme d’intégration doit offrir des connecteurs prêts à l’emploi pour un large éventail de systèmes sources afin de garantir que les données sont transmises aux systèmes et applications où elles sont nécessaires.

Le maintien de la confidentialité et de la sécurité des données des clients, en particulier des informations personnelles identifiables (PII), est extrêmement important dans une stratégie de centrage sur le client. Le non-respect des réglementations sectorielles ou gouvernementales en matière de protection de la vie privée, telles que le GDPR, Know Your Customer (KYC) ou HIPAA, entraîne des amendes punitives, mais surtout le risque d’aliéner vos clients en raison d’un manque de confiance dans votre capacité à gérer et à utiliser leurs données.

Capacité 4 : tirer des informations exploitables des données

Avec une base de données fiables et une source unique de profils clients riches et fiables, vous pouvez maintenant commencer à capitaliser sur l’orientation client. Un aspect essentiel de la stratégie de données doit porter sur la manière de fournir cette vue unique aux applications commerciales et analytiques qui en ont besoin – et, finalement, aux employés qui l’utiliseront pour élaborer des programmes, des interactions, des campagnes, etc. centrés sur le client.

Les applications qui utilisent ces profils de clients comprennent les applications de CRM, les applications de gestion des commandes, les systèmes financiers et de facturation, les systèmes de centres d’appels, les systèmes de RH et les plateformes d’automatisation du marketing.

Pour offrir à vos clients l’expérience qu’ils attendent, il est important que vos données clients alimentent des applications ciblées comme les points de vente, le service d’assistance au client, la gestion des campagnes et l’analyse marketing. C’est le seul moyen de s’assurer que tout le monde travaille avec des données clients fiables provenant d’une source unique de vérité.

Lorsque les données sont trouvées, consolidées, nettoyées, régies et sécurisées, elles sont officiellement utilisables. Cependant, il est essentiel que les entreprises aillent plus loin pour assurer une gestion efficace des données. Les entreprises doivent se préoccuper de la qualité des données et réduire les erreurs dans plusieurs systèmes. En disposant d’un référentiel principal unique pour toutes les données commerciales critiques, les entreprises peuvent optimiser leurs processus commerciaux.

Voici quelques exemples concrets d’organisations qui ont concrétisé leur vision de l’orientation client en mettant en œuvre des capacités centrées sur les données et en créant une vision fiable de leurs données client :

  • Un détaillant de loisirs de plein air offre une expérience client holistique et transparente et améliore la précision du marketing en créant une vue unique de chaque client à travers les principaux secteurs d’activité (LOB) et plusieurs secteurs secondaires. Les équipes de vente, de marketing et de service disposent ainsi d’informations précises et opportunes sur les clients.
  • Un fournisseur mondial de logiciels s’appuie sur des données propres, cohérentes et connectées sur les clients, les prospects et les partenaires (B2B) pour mieux comprendre les relations entre les lignes de produits et mener des campagnes marketing plus efficaces.
  • Un prestataire de soins de santé permet une meilleure continuité des soins en identifiant les services fournis à chaque patient dans un réseau d’hôpitaux. Il peut adopter une approche proactive des soins de santé en exploitant les données et les analyses pour déterminer quels patients pourraient bénéficier de visites de bien-être ou être à risque pour certaines pathologies.

Centrage sur le client dans le marketing, les ventes et les services

Une fois que les données sont propres, enrichies et accessibles, elles peuvent soutenir de nouvelles interactions personnalisées avec les clients. Les rôles en contact avec le client, y compris ceux du marketing, des ventes et du service/support, ont des besoins et des défis différents en matière de données. En fin de compte, vous devez connecter les bonnes personnes avec les bonnes données.

Marketing

Pendant plusieurs dizaines d’années, le marketing a adopté une approche de « pulvérisation et de prière » pour acquérir des clients et s’est encore moins concentré sur la fidélisation et le développement des relations avec les clients existants. Mais, à mesure que le comportement des consommateurs évolue et que les canaux numériques deviennent la norme, cette stratégie est de moins en moins efficace.

En adoptant une approche des activités de marketing basée sur les données, la génération de prospects est plus ciblée, les campagnes bénéficient de segments informés par les données, et le site web et le contenu sont personnalisés pour être plus authentiques et créer un lien émotionnel avec les clients, ce qui se traduit finalement par une plus grande fidélité.

Ventes

Les stratégies de centrage sur le client ont permis aux équipes de vente de passer d’une organisation par produits à une organisation par clients. Pour vendre le meilleur produit au bon client au bon moment, les ventes doivent avoir une vue complète du client à travers toutes les interactions et tous les points de contact.

Ils doivent savoir si un client a cliqué sur des offres marketing, s’il a ouvert des demandes de service ou s’il a fourni des scores nets de recommandation (NPS) positifs ou négatifs, afin de comprendre la situation actuelle et d’adapter leurs stratégies de vente en conséquence.

Grâce à une vue d’ensemble du client, les vendeurs peuvent formuler des recommandations de produits plus avisées pour obtenir de meilleurs résultats en matière de vente croisée et de vente incitative, identifier la prochaine meilleure action (qui peut consister à ne rien faire) et s’orienter dans les hiérarchies d’organisations complexes (B2B) pour une meilleure pénétration des comptes ou des ménages (B2C) pour comprendre les réseaux d’influenceurs.

Service, centres d’appels, assistance

La plupart des employés des centres de contact ont un accès très limité aux données des clients. Ils sont surtout limités à ce que les clients leur disent au moment de l’appel. En connectant les données et en leur fournissant un aperçu en temps réel de choses aussi élémentaires que l’historique des transactions et les raisons des appels passés, les professionnels des centres de contact ont une vision beaucoup plus complète et peuvent aider le client de manière plus proactive.

Des interactions informées conduisent à de meilleures expériences pour le client, tout en permettant au représentant du centre d’appels de penser d’abord au client, d’être plus confiant et de prendre des mesures plus informées sans nécessiter d’escalade.

Avantages d’une approche de la centralité client basée sur les données

L’amélioration des données s’accompagne d’une meilleure approche de l’orientation client grâce à une meilleure visibilité et une meilleure compréhension du client. Les secteurs de l’entreprise axés sur le client bénéficieront d’une approche centrée sur les données en matière de marketing, de vente, de service et d’informatique. Voici un résumé rapide de ces avantages :

  • Amélioration de la souplesse et de la productivité de l’entreprise grâce à des données client cohérentes, précises et complètes et à une source unique de vérité dans tous les domaines qui influent sur l’expérience client : client, produit, fournisseur, employé, actifs, etc.
  • Synchronisation simplifiée des données clients grâce à une large connectivité entre les applications et les sources sur site et dans le cloud.
  • Réduction du coût de possession et augmentation de la productivité informatique grâce à la centralisation et à l’automatisation de la gestion des données clients.
  • Augmentation des ventes croisées et incitatives grâce à l’automatisation de la mise en correspondance, du nettoyage et de la liaison des données relatives aux clients, aux produits, aux canaux, aux intentions, aux transactions et aux interactions afin d’améliorer le profilage, la segmentation et les recommandations de produits.
  • Augmentation de la rétention et de la fidélisation des clients en automatisant l’intégration, la mise en correspondance, le nettoyage et la mise en relation des données relatives à l’utilisation, au comportement, aux transactions, aux interactions, à l’assistance et à la satisfaction, afin d’améliorer la vitesse et la précision des prévisions de désabonnement ainsi que les recommandations d’offres personnalisées.
  • Amélioration de la précision des conversations par chatbot et de la prise de décision des employés.
  • Amélioration des taux d’acceptation des messages et des offres par le biais du bon canal au bon moment.
  • Efficacité accrue des campagnes de marketing grâce à une meilleure segmentation, une meilleure personnalisation et une meilleure connaissance des données

Démarrez avec une approche de l’orientation client basée sur les données

L’orientation client est un art, pas une science. Elle nécessite une culture d’entreprise qui intègre le client dans chaque décision et action. Les données et la technologie ont un énorme potentiel pour aider les dirigeants à s’assurer que leur vision de l’orientation client est vécue par les parties prenantes internes et externes, de chaque employé à chaque client.

En éliminant les silos de données, en améliorant la qualité et la gouvernance des données et en créant une vision complète et fiable du client, les spécialistes du marketing, les vendeurs et les équipes de service peuvent offrir des expériences significatives qui incitent les clients à revenir.

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